【圖一】王耀興
摘要
二次金改雖然經過多次的辯論,餘波依然盪漾。在各種不同場合,仍然可以聽到為何要減半?整併後的官股銀行效益何在等不同的聲音。隨著九十五年的到來,緊接的金控整併又是一大問題。因此,本文嘗試用藍海策略的理論來評述第一次及第二次金改,希望能有新的思維方式,供各界參考。
任何一種制度都必須隨著經濟金融環境的變遷作適時的調整,反之不是問題叢出,就是遭到時代所淘汰,金融制度當然也不例外。因此,我們可以看到,世界各國每隔一段時間必須進行金融改革,其道理即在於此。我國二次金改,在前一陣子,炒的沸沸揚揚,雖然經過二次辯論,惟仍留給社會大眾相當大的疑惑,其理何在?若從藍海策略三個標準「焦點明確、獨樹一幟、口號別出心裁」及其四項行動架構「降低、消去、創造、提升」,或許可以窺見其中端倪及問題。
藍海策略(Blue Ocean Strategy)一書,由任教於歐洲MBA排名第一的INSEAD 管理學院教授金偉燦(W.Chan Kim) 與芮妮莫伯尼(Renee Mauboyne)提出,他們提出一項「如何創造無競爭市場空間,讓競爭變得無關緊要」新的策略思維。在藍海策略中揭示最重要的判斷標準為四項行動架構,如【圖一】所示該架構的中心位置為新價值曲線,上端為哪些因素應降低至遠低於產業標準,右邊為應創造哪些從未提供的因素,左邊為產業內習以為常的因素應予消除,下方為哪些因素應拉高到遠超過產業的標準。此外,判斷藍海策略的三個標準為「焦點明確、獨樹一幟、口號別出心裁」。這些標準將可以用在往後的分析上。
【圖一】
「藍海策略」一書中,提到許多運用「藍海策略」而成功的企業案例,玆舉出葡萄酒廠例子說明之。
美國葡萄酒消耗量佔全球第三位,年營業額200億美元,市場相當競爭,其中八大廠在美國的市場佔有率達75%,而小廠因無法與其競爭紛紛關廠。此時卡塞拉酒廠摒除舊思維,推出「黃尾袋鼠」葡萄酒與競爭對手區別,將該酒品塑造為社交飲料,大眾都可接受的飲料,結果二年內躍升為美國進口葡萄酒的第一品牌,超越法國及義大利的葡萄酒。因為美國市場葡萄酒品種類繁多,令人眼花暸亂,望而生畏,此時卡塞拉酒廠跳脫傳統思維,讓選酒更簡單,此外,並突破傳統,將酒瓶上釀酒術語全刪除,採用顯眼而又簡單的標籤-漆黑的背景,襯著一隻鮮豔明亮的橘黃代鼠,吸引消費者的注意。
以下我們以藍海策略所強調的四項行動架構來分析「黃尾袋鼠」葡萄酒的成功之處,首先它植入「消除」釀酒術語和各種區別之熟化品質、高級行銷的觀念;然後「減少」降低葡萄酒的複雜深奧、葡萄酒的種類、葡萄酒的地位;繼之「提升」與平價酒的價差及加強零售商店參與;於是「創造」容易飲用、容易選擇之樂趣與冒險。這個案例也符合藍海策略的三個標準「焦點明確、獨樹一幟、口號別出心裁」,因為「黃尾袋鼠」葡萄酒標榜「簡單、有趣、每天都可開懷暢飲」。
從藍海策略的分析案例,可窺見其關鍵在四項行動架構是否達成,及三項標準是否建立,因此企業能成功脫穎而出絕對不是偶然
的。以下接著以採藍海策略之特質來檢視日本金改及我國二次金融改革。
圖二
近年來日本歷經1996年11月「日本金融大改革(Big Bang)」、2001年10月「金融再生法案」、2004年12月「金融改革方案」三次金改。若以1996年日本前首相橋本龍太郎執政期間所進行的第一次金改分析,其提出六大金融改革方針,包括「行政改革」、「財政改革」、「金融制度改革」、「經濟結構改革」、「社會保險改革」、「教育改革」,並以「自由、公平、全球化」(Free、Fair、Goble)」三個口號為願景,指示大藏省及法務省在2001年完成改革。第一次日本金融改革的內涵,頗為符合藍海策略的三個標準「焦點明確、獨樹一幟、口號別出心裁」。其三個口號及焦點包括:
1.「自由」:促使東京成為符合市場機能的自由市場,開放市場自由參與及商品價格自由化;
2.「公平」:建立東京成為透明及值得信賴的市場,訂定明確易解能夠保護投資人的規則;
3.「全球化」:將東京金融市場國際化,走在時代的尖端,制定符合現代國際潮流的法律及會計制度。
【圖三】
總而言之,日本1996年金改提出改革願景,揭示有利的自由、公平、全球化口號。另外,以圖三藍海策略的四項行動架構來分析「日本金融大改革(Big Bang)」的策略目標,其放寬多項金融管制措施,採行金融自由化,促使金融機構相互跨業經營,及「提升」日本金融市場國際地位,也相當的符合行動架構標準,雖然日本東京後來未能保全世界第三大金融市場,但其金改的審慎規劃及目標策略均令人稱道。另外,有關金融再生案及2004年金改則容另文撰述。
要討論第二次金融改革前應先回顧第一次的金改。早在91年7月時行政院即成立「金融改革專案小組」 推動第一次金融改革,當時由行政院主導,提出五大改革目標,包括「建構具國際競爭力的金融環境及管理機構」、「全面提升我國金融機構競爭力」、「建構具活潑力競爭力的現代化保險市場」、「建構具國際競爭力及吸引力的資本市場」、「加速基層金融體制改革維護金融穩定」、「建構高競爭力公平正義的金融環境」,此外,並列出改革時間表,由行政院前副院長擔任專案小組召集人,財政部長為執行秘書,其下分為銀行、保險、資本市場、基層金融、金融犯罪查緝五個工作小組,且各有其主持人。因此第一次金改的規劃、推動,大致稱得上構思完備,其內涵及規劃過程透明公開,從第一次金改提出的願景,其特色可歸納為二大特點,其一在提升市場競爭力,包括銀行、證券、保險等市場,其二在改革不良金融機構與除弊。若以事隔三年後的當今現況來評述,銀行、保險及資本市場的國際化與競爭力提升了嗎?91年11月十萬農民大遊行所訴求的農業金融問題妥適處理了嗎?再者93年間一連串的上市公司如博達、訊碟等掏空弊案噩夢是否會再重演?但無論有多少尚未完了的改進問題,社會上仍不吝給予掌聲,只因爲它達成有效大幅降低銀行逾期放款全民共賭其成果,但我們也不能忘掉打銷呆帳的資金,很多是來自降低營業稅稅率的稅收挹注及降低存款準備率的利益。不過若進一步從藍海策略四項行動架構看第一次金改成果是需要再加一把勁,是需要再一次的金改。其中除了銀行逾期放款大幅「降低」,透過合併「減少」銀行家數,由52家降為47家,不過分行家數依然偏高之外,在「創造」架構方面則未見開展新契機及擴大金融市場,亦尚未見金融業國際競爭力的「提升」,整個金融產業仍舊陷在競爭激烈的紅海中。所以,若以藍海策略四項行動架構來分析第一次金改,仍有半數目標有待努力。因此,第一次金融改革未竟其功於一役。改革的持續進行仍不容置疑。但是爲何冠上二次金改名稱?其所揭示的願景、目標是否延續第一次金改未完部份,如果答案是肯定的,那麼為何引發如此多的爭議!其理安在?
爲探索其原因,讓我們再就第二次金融改革方面評析,根據官方資料來源顯示(註三)本次金改四大目標為:
1.94年底促成三家金融機構是佔率達10%
2.94年底將12家公營銀行整併為6家
3.95年底將14家金融控股公司整併為7家
4.95年底至少有一家金融機構由外資經營
由於我國需要規模大且在區域上有競爭力的金融機構,於是提出National Champion的參考標準,包括:參考世界排名前100大銀行,資產總額市佔率應達10%;競爭力標準ROE應在15%-20%,ROA大於1%,資本適足率至少10%,資產品質方面廣義逾期放款比率應在2.5%以下,覆蓋率60%以上;效率指標40%以上,成本收入比(Cost to Income)40%以下。此次金融改革的構想由政府以股東身份選定一至二家大而好的民營化金融控股公司,為整併的觸媒機構,創造出大銀行及鼓勵外資機構參與金融機構的整併。此外,利用政策工具實施差異管理獎勵措施,例如優先核准整併後佔市佔率10%以上金融機構可至海外設立分支機構等配套措施。從上述官方揭示的二次金改內容,可見其焦點全部集中在整併擴大銀行規模。除此之外,均未提及保險、證券市場的進一步改革與第一次金改的願景、目標有相當大的差距,也看不出其延續性,其原因係因內閣改組或主政者有不同觀點與看法,實不得而知。若進一步以藍海策略來檢視二次金改,分析有無符合其三項標準「焦點明確、獨樹一幟、口號別出心裁」的策略管理架構,很顯然此項政策未充分提出令人折服的改革的願景,亦未提及將來台灣金融市場邁進的目標,其中所提出之整併四大目標,嚴格上只能當作改革的措施。因此,此次二次金改顯然缺乏嚴謹策略分析。另外至目前為止也還未聽到響亮口號告訴社會大眾改革的願景。若從四項行動架構來觀察,公營機構或金控公司未來將透過整併減少家數,雖可以達成家數減少的目標,惟一旦銀行的規模因合併而擴大,相對的整個金融業的經營困境及競爭仍舊存在,例如最近產生的現金卡卡奴及龐大的卡債,不就是過分紅海競爭產生的後果。因此顯然未達到「降低」整個產業不利因素,此外,對於金融市場亦未「創造」出新的商機或開放大陸市場,也未看到「提升」經營效率及資本市場的國際化水準。最近為數不少的企業競相至香港、新加坡掛牌上市,相對國內證券市場卻乏人問津,更甚者去年發生股市禿鷹案,其真相似乎未明。這些事實充分說明了市場缺乏競爭力、透明度與效率,業者似乎也看不到成長契機。所以從策略管理層面來看,二次金改相關措施未能滿足藍海策略的三項標準及四項行動架構,而先前雙方的辯論也都把焦點模糊,均從紅海競爭觀點出發看問題,難怪無法獲得共識。
金融改革是必要的,金融改革本身是中性的,因此世界各國不斷從事金融改革其理在此。但關乎緊要的是改革的願景、目標、策略管理及配套措施。若從策略管理觀點來分析,整個金融改革策略規劃是否經過詳細討論?整個決策細節的訂定是否經過組織的決策過程及分析過程,這些都是大家所關心的重點。而最後最大挑戰則是執行問題。從藍海策略的架構及特質分析,我們似乎可以如此建議,即二次金改應以消除金融業不利的紅海競爭環境,思考類似日本的模式,即企業走到那裡,金融業服務就到那裡,如此不僅僅是邁向國際化,同時也輕輕的推開另一扇門見到藍海的天空。其次應並明確勾劃出金融業的願景並告訴社會大眾,金控或銀行的合併遊戲規則,會創造出什麼樣的市場新價值觀,更重要的是應注重金融資訊對稱性,和進一步提升市場透明度,創造業者有利的經營環境,期盼藍海策略分析能給予二次金改新的思維方向。最後我們要強調的是,任何一種制度及政策的形成都應經過充分的討論及協商,若未經過此一過程,稱不上是共識。因此,未來在從事進一步金融改革時,吾人應把藍海策略的特質及精神謹記在心。